Démasquer le phénomène de l’écoblanchiment

19 décembre 2023 - Gabrielle Anctil

Boîtes-repas compostables, détersifs biodégradables, crèmes à mains naturelles… Sur les tablettes, les promesses foisonnent. Choix écolos ou écoblanchiment?

En 2020, la Commission européenne a analysé les arguments écolos de 150 étiquettes et publicités. Verdict : la moitié étaient vagues, trompeuses ou infondées!

Le phénomène est tellement courant qu’il porte un nom : écoblanchiment. La tromperie classique? Une illustration de nature verdoyante et la mention «écologique» imprimées sur l’emballage d’un produit polluant.

«C’est difficile de quantifier précisément le phénomène de l’écoblanchiment parce qu’il n’y a aucune réglementation pour encadrer l’impact environnemental des produits de consommation», soupire Fabien Durif, professeur de marketing à l’UQAM. Autrement dit, l’écoblanchiment n’étant pas illégal, il est difficile à mesurer.

On sait toutefois qu’avec la préoccupation grandissante du public pour l’environnement, la tentation est forte pour les compagnies de se donner un air de pureté… quitte à traficoter la vérité.

10 stratégies d’écolavage

1. Compromis caché

On vante une caractéristique écologique, alors que celle-ci n’a pas beaucoup d’impact sur l’empreinte globale du produit.

2. Manque de preuves

L’entreprise affirme quelque chose, mais aucune certification fiable ou étude scientifique ne prouve qu’elle dit vrai.

3. Mensonge

Le produit arbore le logo d’une certification qu’il n’a pas reçue ou affiche une statistique inventée.

4. Faux labels

Certains mots ou images peuvent donner l’impression qu’un produit a été approuvé par une tierce partie, sans que ce soit le cas.

5. Non-pertinence

L’entreprise se vante que son produit est exempt d’une substance nocive donnée… alors que celle-ci n’est jamais présente dans ce type de produit, voire interdite!

6. Moindre mal

Certains produits ont des effets néfastes bien documentés… même si on diminue leur empreinte environnementale.

7. Ambiguïté

Le produit est présenté comme étant «naturel» ou «vert», sans autre précision. Ou, plus subliminal encore, par une imagerie évoquant la nature et la pureté. Un peu facile!

8. Alliance écobidon (greencrowding)

Une compagnie membre d’une alliance écologique, ça paraît bien. Mais si la majorité des membres sont de grands pollueurs et que les actions sont discutables, c’est moins reluisant. L’Alliance pour mettre fin aux déchets plastiques (AEPW) regroupe, par exemple, de grandes pétrolières et des manufacturiers (dont PepsiCo). Son objectif : recycler plutôt que réduire à la source (tiens, tiens!).

9. Renversement de faute (greenshifting)

Certaines compagnies se donnent une aura verte en créant des campagnes publicitaires culpabilisantes pour les consommateur·trice·s, alors qu’elles sont elles-mêmes fautives.

10. Écorinçage (greenrinsing)

Une compagnie se fixe un objectif écologique qu’elle publicise. Bravo, se dit-on. Mais l’atteindra-t-elle? Pas si elle fait de l’écorinçage. Dans ce cas, elle changera régulièrement d’objectif pour masquer le fait qu’elle n’en respecte aucun. Coca-Cola serait championne d’écorinçage, d’après Planet Tracker.

Détecteur de mensonges

On peut aiguiser son sens critique en repérant ces dix stratégies d’écoblanchiment. On boycotte ainsi les produits dont le bilan environnemental paraît douteux. Mais que faire ensuite?

En parler! Selon une étude menée en 2022, le taux de satisfaction pour un produit – et donc ses ventes! – diminue si les consommateurs et consommatrices perçoivent une hypocrisie environnementale de la part de la compagnie.

Et pour faire des choix éclairés? «L’idéal serait de tisser des relations de confiance avec les compagnies desquelles on achète les produits», rêve Fabien Durif.

Une idée applicable pour certains biens seulement… Vous pourriez par exemple visiter les champs de votre ferme de famille. Mais pour vous inviter dans une usine taïwanaise d’électronique? Plus ardu!

Jeunes au front

«Les contrats avec l’industrie des énergies fossiles sont-ils plus importants que la jeunesse?», lançait la représentante de l’ONG SustainUS, Kathleen Ma, aux délégués de Microsoft lors du sommet de la jeunesse sur le climat en 2019.

Alors âgée de 24 ans, la militante accusait la compagnie d’écoblanchiment. D’un côté, Microsoft promet d’atteindre la carboneutralité dans ses opérations. Mais de l’autre, la compagnie conçoit des produits informatiques sur mesure pour l’exploration pétrolière.

Kathleen Ma n’est pas seule à lutter contre l’écoblanchiment. En 2022, aux États-Unis, Chelsea Commodore a déposé une poursuite contre H&M, le géant de la mode rapide (fast fashion). Selon l’étudiante en marketing, la ligne Conscious induisait les consommateurs et consommatrices en erreur en proposant des vêtements soi-disant écologiques.

On veut des lois!

La poursuite de Chelsea Commodore a cependant été rejetée, car la loi américaine n’encadre pas l’utilisation de termes comme «durable». Plusieurs organismes militants soutiennent qu’il faudrait changer la législation.

En Europe, une réglementation pourrait bientôt viser l’écoblanchiment. Pour être utilisées en publicité, «les allégations écologiques […] devront être vérifiées de manière indépendante et étayées par des preuves scientifiques», peut-on lire dans le texte de loi à l’étude.

Et ici ? «Le Bureau de la concurrence a produit un guide pour accompagner les entreprises, mais l’adhésion demeure volontaire», résume Fabien Durif. On a des croûtes à manger!

En attendant, on continue d’aiguiser notre radar à foutaises, tout en se rappelant l’essentiel : «réduire, réutiliser et recycler».